Beim Symposium zum Thema „Branded Entertainment“ in der Kölner Universität sprachen die Marketing-Experten Martin Widenka, Prof. Dr. Marc Fischer, Holger Geißler, André Borutta und Andreas Waldner (v.l.n.r.). Quelle: Michael Helmkamp/Marketing Club Köln-Bonn e.V.

Wirkung von Branded Entertainment wird von Unternehmen unterschätzt

Große Marken geben viel Geld für Werbung aus, nach wie vor. Dabei haben sich die Kommunikationsvoraussetzungen heutzutage verändert, wie gestern beim Symposium „Branded Entertainment – Unterhaltung im Namen einer Marke“ hervorgehoben wurde. Der Marketing Club Köln-Bonn hatte vier Experten in den Neuen Senatssaal der Universität Köln eingeladen, ihr fachliches Wissen vorzustellen und mit Marketeers des Clubs zu diskutieren.

Köln, 30. Juni 2016. „Kennen Sie die Marke errea?“ fragte Holger Geißler, Vorstand im Marketing Club Köln-Bonn, der als Programmverantwortlicher das Symposium organisiert hat. Seit dieser Woche hat das italienische Sportbekleidungsunternehmen gut lachen, denn als Ausstatter der isländischen Fußballmannschaft profitiert es von dem Erfolg des EM-Außenseiters – die isländischen Trikots sind zurzeit ausverkauft!

Product Placement und Branded Entertainment sind lohnende Investitionen, davon waren alle Redner im Neuen Senatssaal überzeugt. Professor Dr. Marc Fischer, Leiter des Fachbereiches Marketing an der Kölner Universität führte kurz in das Thema ein und gab einen Überblick über die Möglichkeiten und verschiedenen Arten der neuen Markenkommunikation. Dabei wird das Produkt in die Handlung eingebunden, wie beim Product Placement oder die Handlung wird sogar um das Produkt herum „gestrickt“ – so funktioniert Branded Entertainment. Laut Studien, so der Marketing-Dozent, haben Produktplatzierungen bei guter Integration in einen Kontext einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung des Zuschauers. Das nutzen Blockbuster zur Refinanzierung ihrer Produktions- und Marketingkosten, wie zum Beispiel bei James Bond.

Andreas Waldner hat einen guten Draht zu 007. Der Inhaber von WTV Entertainment Marketing, einer Agentur, die sich auf das Product Placement spezialisiert hat, vermittelt zum Beispiel für das mittelständische Unternehmen Interstuhl Produktplatzierungen in Filmproduktionen, so mittlerweile schon in drei Bond-Filmen. „Der Silver Chair ist als Premium-Produkt inzwischen selbst ein Movie-Star, weil er ein ganz besonderes Design hat“, erklärt der Marketing-Experte und ergänzt: „Wenn Sie jetzt sagen, das Produkt fällt doch gar nicht weiter auf, dann verkennen Sie den PR-Effekt einer solchen Platzierung. Ebenso müssen es die Unternehmen natürlich verstehen, die Produktplatzierungen in ihre Außenkommunikation einzubauen und vertrieblich zu nutzen.“ Andreas Waldner ist überzeugt, dass die Effekte von Branded Entertainment und Product Placement immens sind für Marken und in Zukunft an Gewicht gewinnen.

Dies bestätigte auch André Borutta, der 2008 das Portal reitTV entwickelte, da er – selbst Freizeitreiter – im Internet vergeblich nach Lernvideos zum Thema Reiten suchte. Inzwischen ist reitTV das größte Programm für Reiter und Pferdesportbegeisterte im Internet. Durch Kooperationen mit YouTube-Stars und der erfolgreichen Verknüpfung der verschiedenen Online-Kanäle ist reitTV als Partner für Branded Entertainment bei Marken gefragt, denn die Filme mit Webstars und Reitsportprofis sind authentisch – die vornehmlich weiblichen Nutzer identifizieren sich mit den Protagonisten. So ist nun eine Ausweitung der Markenplatzierung mit mehr Mode und auch Gartenartikeln geplant.

Wie erfolgreich eine Kampagne sein kann, machte Martin Widenka von der Thomas Cook Touristik GmbH deutlich. Die Zusammenarbeit mit der YouTuberin Bibi im Jahr 2014 war eine echte Pionierleistung. „Wir sind da relativ blauäuig rangegangen“, erinnert sich der Social Media Manager – Thomas Cook probierte es einfach einmal ohne große Erwartungen aus. Umso schöner war der Erfolg: Die professionelle Zusammenarbeit mit der Beauty-Bloggerin brachte deutlich gesteigerte Awareness bei der jüngeren Zielgruppe. Inzwischen arbeitet das Touristikunternehmen auch sehr viel mit dem Social-Media-Kanal Instagram. Hier wird durch die Interaktion mit den Usern eine Markenidentifizierung erreicht. So gab es zum Launch des neuen Logos 25 Jahre Urlaub zu gewinnen, wenn man ein Foto mit einem Luftballon in Herzform – gelb wie das Logo – aus seinem Urlaub postete.

Branded Entertainment ist ein wesentliches Marketing-Standbein in der Zukunft und sollte von Unternehmen mehr genutzt werden, so die Quintessenz des Symposiums vom Marketing Club Köln-Bonn. Noch gibt es, gerade in Deutschland, relativ strenge Richtlinien zur Bereitstellung von Produkten in Filmproduktionen, jedoch werden sich die Rahmenbedingungen weiter liberalisieren. Im jüngsten Vorschlag der Europäischen Kommission zur Revidierung der Medienrichtlinie ist eine weitere Aufwertung von Product Placement bereits enthalten.

 

Exklusives Marketing-Netzwerk

Der Marketing Club Köln-Bonn e.V. hat sich mit rund 330 Mitgliedern als Plattform und kompetentes wie erfolgreiches Marketing-Netzwerk am Rhein etabliert. Innerhalb des Deutschen Marketing Verbands (DMV) zählt der Marketing Club Köln-Bonn zu den Top Ten der deutschen Städteclubs. Seit 1955 ist er der Treffpunkt für Marketing-Führungskräfte sowie Führungsnachwuchs aus Wirtschaft, Wissenschaft, Verwaltung und anderen Organisationen. Weitere Informationen unter www.marketingclub-koelnbonn.de.